開(kāi)年以來(lái)，連鎖現(xiàn)制咖啡終于“卷”出了新花樣。在去年瑞幸、星巴克等巨頭同店銷(xiāo)售額下降的背景下，先是庫(kù)迪宣布賣(mài)盒飯，進(jìn)軍便利店賽道，再是Tims天好咖啡推出午餐盒系列，咖啡品牌紛紛忙起了“副業(yè)”。 咖啡品牌“花樣百出”的背后既有同行的“內(nèi)卷”，也有新入局者帶來(lái)的“擾動(dòng)”。不僅新茶飲品牌紛紛拓展咖啡版圖，推出咖啡品牌，也有出人意料的跨界“選手”，讓消費(fèi)者驚呼：“難道萬(wàn)物皆可開(kāi)咖啡店？” 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，尤其是在過(guò)去一年內(nèi)，各種“全國(guó)首家”或“全球首家”跨界咖啡店如雨后春筍般出現(xiàn)在全國(guó)各地。醫(yī)療設(shè)備、奢侈品、運(yùn)動(dòng)裝備、智能家電⋯⋯咖啡賽道上擠滿了各種跨界“選手”讓“喝咖啡”這件事變得更像“逛商場(chǎng)”。 這些咖啡店都賣(mài)些什么？咖啡的價(jià)格和普通咖啡店一樣貴嗎？跨界品牌為何鐘意咖啡而非其他飲品？他們究竟想通過(guò)布局咖啡飲品賽道得到什么？⋯⋯帶著這些問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的記者實(shí)地探訪了這些咖啡店試圖尋找答案。
價(jià)格探秘：跨界咖啡定價(jià)20到70元，“免費(fèi)續(xù)杯”背后的引流“小心機(jī)” 上海是全國(guó)咖啡店最多的一座城市�！�2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年上�？Х乳T(mén)店數(shù)總計(jì)為9553家。走在上海的街頭巷尾，每隔幾公里就能看到一家咖啡店，其中既有瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、Manner等現(xiàn)制咖啡連鎖品牌，也有一些出乎人意料之外的跨界品牌。 南京路位于上海的市中心，在這條路的一東一西就有兩家跨界咖啡店，一家是醫(yī)療設(shè)備品牌瑞思邁旗下ResMed café，于去年5月開(kāi)業(yè)，另一家是奢侈品品牌蔻馳旗下Coach Coffee，于去年7月開(kāi)業(yè)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，同樣在去年開(kāi)業(yè)的還有全球高端消費(fèi)電子及智能制造公司追覓科技孵化的DREAME CAFE追覓咖啡，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE等。 讓人好奇的是，這些跨界咖啡店咖啡價(jià)格水平如何？人流量如何？2月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者探訪了上述4家跨界咖啡店。 綜合探訪情況發(fā)現(xiàn)，一方面“咖啡+烘焙”是這些門(mén)店的標(biāo)配，主業(yè)產(chǎn)品或明或暗地出現(xiàn)在咖啡店中，另一方面咖啡店內(nèi)一杯咖啡價(jià)格或高或低，但基本都在二十至七十元上下，同時(shí)為了盡快提高咖啡店客流量，一些咖啡店還推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，且優(yōu)惠力度較大。 ResMed café陳列瑞思邁呼吸機(jī)產(chǎn)品 在ResMed café門(mén)店中陳列著幾款瑞思邁呼吸機(jī)產(chǎn)品；在迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE中則陳列著迪卡儂多款運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑產(chǎn)品，店員告訴記者，這些產(chǎn)品也是門(mén)店內(nèi)不少飲品的原材料；在追覓咖啡門(mén)店中，據(jù)店員介紹，店內(nèi)日常清潔工作中使用了追覓的洗地機(jī)和吸塵器等智能家電。 人流量方面，記者來(lái)到ResMed café的時(shí)間是在一個(gè)工作日下午三點(diǎn)左右，店內(nèi)七八張桌子旁幾乎都有一位或多位顧客，而這一高人氣背后也有一些小“秘訣”。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友稱這家門(mén)店的咖啡可以無(wú)限續(xù)杯，記者也向店員證實(shí)了這一信息，“很多老客戶，知道可以續(xù)杯就會(huì)一直來(lái)”。 迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE 同樣利用優(yōu)惠活動(dòng)吸引客流量的是迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE，記者來(lái)探訪的當(dāng)日優(yōu)惠活動(dòng)是買(mǎi)一杯飲品即可贈(zèng)送一款原價(jià)14元左右的泡芙，“每天都有優(yōu)惠活動(dòng)，隔一段時(shí)間換一換，例如此前是買(mǎi)兩杯送一個(gè)烘焙，買(mǎi)一杯送一杯等”。店員稱，目前的目標(biāo)是把銷(xiāo)售額、客流量做起來(lái)，當(dāng)天工作日截至下午三四點(diǎn)的客單量有三四十杯。 這些品牌選擇跨界開(kāi)咖啡店，甚至投入不菲推出優(yōu)惠活動(dòng)，這背后有哪些深意？記者通過(guò)采訪相關(guān)品牌和探訪門(mén)店發(fā)現(xiàn)，一些品牌僅僅想利用咖啡店來(lái)為自家產(chǎn)品引流，也有一些品牌是在認(rèn)真做起了飲品生意。 模式解碼：做科普是“醉翁之意”，連鎖擴(kuò)張又“藏何野心” 瑞思邁主要的產(chǎn)品是呼吸機(jī)，和血壓計(jì)等家庭醫(yī)療設(shè)備相比，呼吸機(jī)相對(duì)少見(jiàn)，而家用睡眠呼吸機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及更是處于起步階段，瑞思邁想借助咖啡為自家產(chǎn)品“引流”似乎并不令人意外。據(jù)店員透露，ResMed café是瑞思邁與第三方咖啡店老板合作開(kāi)設(shè)的，也是全球唯一一家咖啡店。 ResMed café內(nèi)部睡眠健康相關(guān)活動(dòng) 在ResMed café門(mén)店中，除了瑞思邁呼吸機(jī)產(chǎn)品，還隨處可見(jiàn)關(guān)于睡眠健康的科普或活動(dòng)。不過(guò)，在記者停留的約半小時(shí)內(nèi)，店內(nèi)的消費(fèi)者多在喝咖啡閑聊，鮮少有人關(guān)注到店內(nèi)的產(chǎn)品及科普。據(jù)店員向記者介紹，目前店內(nèi)提供產(chǎn)品售前咨詢服務(wù)，還無(wú)法提供試用和銷(xiāo)售服務(wù)，但不久后預(yù)計(jì)將會(huì)有一次裝修升級(jí)。 “平時(shí)（主動(dòng)）要求了解的人并不多。”上述店員坦言：“真正有針對(duì)性來(lái)咨詢機(jī)器的人，要么就是有這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)來(lái)問(wèn)一下售后，要么就是朋友介紹，看見(jiàn)這家店進(jìn)來(lái)一下�！� 至于迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE，雖然名為咖啡角，但實(shí)際上菜單中的飲品僅有少數(shù)含有咖啡因，更多還是含有運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給的果茶、奶昔等。店員稱，在這家咖啡店開(kāi)業(yè)前其所在的部門(mén)正是做運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給相關(guān)的，在記者以消費(fèi)者身份咨詢的過(guò)程中，店員也侃侃而談做了不少相關(guān)科普。 “蛋白質(zhì)奶昔中含蛋白粉，附近很多健身房，年輕人健身練肌肉，練完了可以過(guò)來(lái)喝一杯，相當(dāng)于做一個(gè)推廣�！鄙鲜龅陠T稱，門(mén)店不是主推咖啡，“因?yàn)榇蠹矣泻瓤Х鹊牧?xí)慣，所以有一些咖啡產(chǎn)品�！� 有把咖啡門(mén)店開(kāi)在主業(yè)門(mén)店旁邊的迪卡儂COFFEE HOUSE、蔻馳Coach coffee，也有選擇單獨(dú)開(kāi)設(shè)門(mén)店的，甚至開(kāi)起了連鎖，且如果不是特意搜索都很難知曉這是其他品牌跨界而來(lái)的咖啡店。 DREAME CAFE露臺(tái) 圖片來(lái)源：追覓科技供圖 例如主業(yè)是做掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器等智能家電的追覓科技所打造的追覓咖啡DREAME CAFE。記者來(lái)到的這家追覓咖啡位于商場(chǎng)二層，緊鄰黃浦江，由知名建筑師青山周平設(shè)計(jì)，除了店內(nèi)座位，還有露臺(tái)外的座位，總計(jì)可坐下約五六十人，整體裝修簡(jiǎn)約高級(jí)，提供特色主題特調(diào)與手沖咖啡。據(jù)店員透露，工作日人不多，但到周末幾乎都是坐滿的狀態(tài)。 追覓咖啡方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前追覓咖啡已經(jīng)完成了多條品牌線的布局，除了主打精品咖啡的PRO店之外，還陸續(xù)開(kāi)出主打日�？Х鹊腨oung系列門(mén)店，未來(lái)也有進(jìn)入海外市場(chǎng)的計(jì)劃，計(jì)劃在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千店目標(biāo)”。 Grid Coffe則與知名在線教育平臺(tái)猿輔導(dǎo)隸屬同一個(gè)集團(tuán)。接近Grid的行業(yè)人士告訴記者，Grid與猿輔導(dǎo)是兩個(gè)平行業(yè)務(wù)。這意味著Grid不屬于猿輔導(dǎo)旗下，而是集團(tuán)業(yè)務(wù)的新布局。記者查詢國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，Grid咖啡成立于2021年，由北京看云控股有限公司100%持股。 公開(kāi)信息顯示，Grid Coffee首家門(mén)店在2022年首次開(kāi)業(yè)，逐漸從北京拓展至國(guó)內(nèi)至少9個(gè)城市，據(jù)Grid Coffee方面向記者介紹，目前已經(jīng)開(kāi)出近60家門(mén)店，全部為直營(yíng)。記者走訪位于北京的寫(xiě)字樓下的一家門(mén)店時(shí)，店員告訴記者，線上訂單是線下訂單的兩倍，門(mén)店主要服務(wù)外賣(mài)和寫(xiě)字樓的白領(lǐng)人群。 第三空間：“第二主業(yè)”誘惑大，還是品牌附加值更香？ 回到最初的問(wèn)題，這些品牌究竟選擇跨界涉足咖啡賽道的初衷是什么？餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟對(duì)記者分析稱，一些品牌是為了在主業(yè)之外謀求轉(zhuǎn)型。 謀求轉(zhuǎn)型實(shí)際上也是在尋找主業(yè)之外的增長(zhǎng)點(diǎn)，一個(gè)典型的例子是新茶飲品牌，時(shí)至今日，在業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前列的新茶飲品牌幾乎都涉足了咖啡業(yè)務(wù)，例如幸運(yùn)咖、咖灰、滬咖、鴛央咖啡等這些脫胎于茶飲品牌但獨(dú)立的咖啡品牌。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相較于茶飲賽道而言，咖啡賽道顯然還有一定的滲透空間。 不過(guò)對(duì)于這些奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌等行業(yè)跨度較大的品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)咖啡店更像是其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。 一方面，雖然開(kāi)一家咖啡店的成本可以低至幾萬(wàn)元，但如果規(guī)�；�(jīng)營(yíng)還是面臨一定的壓力，與頭部品牌相比也缺乏成本優(yōu)勢(shì)。 上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)記者分析稱，咖啡賽道如今“內(nèi)卷”嚴(yán)重，即使是作為第一主業(yè)來(lái)說(shuō)也很難賺錢(qián)，同時(shí)咖啡業(yè)務(wù)會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。汪洪棟也認(rèn)為，開(kāi)咖啡店的門(mén)檻不高，但盈利門(mén)檻很高，涉及供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品等問(wèn)題，“對(duì)于小品牌來(lái)講，同樣的品質(zhì)很難做到（瑞幸）的成本價(jià)格”。 另一方面，這些品牌實(shí)際上是在將咖啡店作為“第三空間”進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶粘性，提升品牌的附加值。王振東認(rèn)為，咖啡館作為城市的公共空間，帶有一定的休閑、社交或商務(wù)屬性，一方面吸引新的客戶群體，另一方面也為其客戶社群提供一個(gè)線下交流的場(chǎng)所。 追覓咖啡方面也對(duì)記者表示：“追覓咖啡的誕生，是我們從‘智能硬件’向‘生活方式品牌’延伸的重要一步。追覓咖啡不僅是一個(gè)咖啡品牌，更是一個(gè)‘生活第三空間’，讓每個(gè)人都能在這里找到屬于自己的片刻寧?kù)o與幸福感�！� 另一個(gè)令人好奇的問(wèn)題是，對(duì)于中國(guó)人而言咖啡是一個(gè)舶來(lái)品，即使如今咖啡在中國(guó)的滲透率仍然不及其他發(fā)達(dá)國(guó)家，那么為什么這些品牌，甚至有一些跨國(guó)品牌也選擇在中國(guó)落地全球首家咖啡店，也就是說(shuō)為什么瞄準(zhǔn)咖啡館，而不是奶茶店或者茶館來(lái)為客戶打造“第三空間”？ 一方面是咖啡賽道的“熱”，汪洪棟認(rèn)為，咖啡是比較熱的一個(gè)線下品類(lèi)，資本端在此前也比較熱，同時(shí)相較于其他餐飲店而言更為簡(jiǎn)單。另一方面，在王振東看來(lái)，咖啡的消費(fèi)群體與上述這些品牌的目標(biāo)客群存在更大的重合，“咖啡的調(diào)性與這些品牌的調(diào)性更匹配，更年輕、更有現(xiàn)代感，同時(shí)對(duì)于中國(guó)人而言，茶是一種禮節(jié)性的飲品，本身應(yīng)該是免費(fèi)的，咖啡則讓人愿意去付費(fèi)”。 當(dāng)各行各業(yè)都想以“咖啡店”為抓手，是否能奏效？還需要靜待觀察。 |
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